文 | 观潮新消费
2026年上半年，中国美妆行业交出一份“回暖但不均衡”的成绩单。
青眼情报数据显示，2026年上半年国内美妆零售规模达到5189.1亿元，同比提升4.6%，其中线上渠道2949.7亿元，同比上涨10.13%，渗透率提升至56.85%。
大盘数据在涨，品类却在分化。同一时期，线上美容护肤交易额同比下滑5.4%，是六大一级品类中**负增长的赛道，面膜、眼部护理、乳液/面霜、面部护理套装等传统护肤品集体承压。
反观婴童洗护、男士面部护理、头皮护理等细分赛道均录得双位数以上增长，彩妆赛道也保持稳健上扬，更高频、更细分的品类开始接棒。
品类优势仅为国货美妆带来**阶段的增长，决定输赢的核心能力正在发生变化，品牌们的竞争优势不再局限平台运营，而是拓展到产品矩阵、跨渠道经营、用户复购与品牌认同。
新一轮的竞争开启，如今线上流量红利见顶，美妆品牌要如何赢得下半场的主动权？2026年上半年，国货美妆又取得了哪些突破？
国货赢了份额，却没赢利润
几年前，国货美妆还在追着外资跑，依靠性价比、渠道红利和流量运营在夹缝中求生。不过数年，攻守之势已然反转。
青眼情报披露，2022年国货市场份额首次超越外资，2025年更是达到57.37%，五年份额提升累计超16.6个百分点，2026年上半年国货美妆销售额2686.7亿元，同比增长7.89%，外资销售额2502.3亿元，同比提升1.2%，国货增速是外资的6.5倍。
在抖音这一核心战场上，国货在多个品类中形成压倒性优势。上半年抖音彩妆香水类目TOP5几乎都被国货拿下，蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美、卡姿兰包揽前四，圣罗兰屈居第五，是**入榜的外资品牌。
面部洗护类目TOP3则被韩束、珀莱雅、谷雨占据，欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌被甩在身后。从更细的时间维度看，今年1-6月，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂四家从未掉出过前10。
个人护理总榜中，韩束、珀莱雅、自然堂、谷雨、林清轩、百雀羚组成国货六强，每月TOP20榜单内本土品牌数量均超过国际品牌。昔日被外资统治的领域被国货逐个攻占，后者已逐渐撕下平替玩家的标签。
规模增长并非头部品牌的独角戏，各细分赛道均有黑马跑出。
花间颂在抖音强势突围，上半年销售额达5.86亿元，位列彩妆品类前十，其核心产品“烤粉工艺粉饼”贡献超七成营收，以**性价比在定妆领域站稳脚跟。
福瑞达旗下的功效护肤品牌珂谧，上半年营收突破2亿元，核心大单品“穿膜胶原次抛”上线至今累计销量突破5000万支，该产品稳居抖音胶原次抛类目TOP2。
专注“纯净彩妆”赛道的DPDP，2026年2月首次登顶抖音彩妆榜，上半年线上交易额高达7.87亿元，同比增速153.90%，位列全行业高增速品牌榜第二。
贝德美的表现同样可圈可点。上半年的抖音婴童洗护榜单中，贝德美以9.85亿元GMV稳居榜首，在**梯队断层领跑。月度表现上，贝德美常年占据月度榜首，仅2月被袋鼠妈妈短暂反超，头部壁垒已经成型。
线上势能持续攀升，国货美妆的出海同步提速。
据Future Beauty的数据统计，截至2026年6月，超16家头部国货美妆品牌完成海外线下实体布局，覆盖东南亚、东亚、中东等多个区域。
珀莱雅牵手马来西亚零售巨头Guardian，旗下红宝石、双抗、源力等核心系列已进驻全境200余家门店。5月，其在Guardian亚洲**旗舰店的主题活动，创下该店中国美妆品牌单日销量纪录。
薇诺娜则将触角伸向中东。2026年初薇诺娜正式进入中东市场，首个线下专柜在卡塔尔多哈核心商圈Doha Mall开业，成为首个在卡塔尔完成注册的中国功效性护肤品牌。
同一时间，贝泰妮集团在泰国进驻BEAUTRIUM、EVEANDBOY两大连锁及30家高端医美诊所；橘朵则在新加坡开出首家海外门店后。
这半年来，国货美妆线上线下都取得不错的进展，但行业的老毛病尚未改善，仍陷在“营销驱动、流量吸血”的发展惯性里。
2025年过半美妆上市公司的销售费用率超过40%，部分高达60%，而研发费用率普遍徘徊在1%-3%。丸美生物、珀莱雅、毛戈平、自然堂等为代表的国货，广告投入是研发投入的数倍甚至数十倍。
进入2026年上半年，重营销、轻研发的格局并未扭转。
上海家化上半年的盈利能力虽有所改善，但销售费用率仍高达47.22%，同比提升3.37个百分点，研发费用率却仅有2.31%，同比下降，研发放缓。
巨子生物的处境更糟糕，上半年销售及经销开支同比增长19.7%，销售费用率攀升至43.4%、研发费用率仅1.6%，过高的营销支出导致近四年来首次出现营收与净利润双降。
可见国货美妆的规模扩张，依然无法摆脱对流量投放的路径依赖。当线上流量成本持续走高、利润空间被不断压缩，渠道的价值天平将发生偏移，国货美妆需找新的出路突围。
渠道换挡：从流量驱动到价值深耕
2026年上半年，有两个标志性事件宣告线上流量红利见顶。
**是618首次失效。618期间全网实物交易额同比增加4%，美妆护肤与彩妆类目成交额同比下滑2.43%，面膜、套盒、囤货装等传统大促爆品全面萎缩，这是近十年来该行业首次在大促节点出现全域负增长。
大促节点溢价失效、拉动新增需求的能力下降，更多的是承担起清库存、测品和促活等功能，品牌很难再指望这个开关定调全年业绩。
第二是抖音的增速开始放缓。上半年，抖音美妆以1467.9亿元的GMV稳坐线上**把交椅，但同比增长已下滑至17.4%，不再是躺赢的万能渠道。
这意味着平台的造富神话结束了。直播间破价、套组让利虽撑起了规模，但超头主播“高坑位费+全网最低价”让品牌利润被严重挤压。与此同时，投流带来的效果呈现边际递减，一次性曝光带来的复购率越来越低，平台生态陷入“看似热闹、实则亏损走量”的僵局。
大促不再灵验、抖音流量不再万能，品牌集体开始脱离单一平台依赖，打法上从达人爆量转向自播稳利润，布局上从抖音单极走向全域货架均衡。
视频号上半年以69.3%的增速领跑所有平台，是国货美妆的重点关注对象。谷雨上半年全渠道交易额达30.15亿元，其中视频号占比近10%，以2.82亿元GMV稳居视频号美妆护肤品牌榜首，和第二名拉开近1亿元的差距。
韩束同样快速跟进，在视频号开设50余个官方账号，凭借大面积铺号的矩阵打法，在上半年拿下上亿GMV，跻身视频号美妆护肤品牌榜TOP7。
京东则是少数能带来稳定增量的渠道。一方面是退货率低，京东的美妆品类退货率常年维持在8%-20%，远低于直播电商35%以上的行业水平，被买家评为“退货率最低平台”。
另一方面则是平台用户质量高。以SK-II为例，日常每10位购买SK-II的消费者中就有4位是PLUS会员，这群人客单价高、复购强，品牌在京东能收获一批具备持续消费力的高质量用户。
淘天仍是品牌的价值战场。平台流量分配早已告别“低价冲量”，转而拥抱超6200万88VIP高净值人群，这些用户贡献了超40%的复购与转化，他们对价格敏感度低、更看重品牌价值感。
线上格局重塑的同时，线下渠道也在经历一轮洗牌改造。
许多只铺货、无服务、无体验的美妆门店批量倒闭，中国香妆协会（CAFFCI）的数据披露，截至2026年6月底，全国化妆品百货专柜在营数量约3.8万个，同比下降14%，自2019年以来已连续七年收缩，从巅峰期的超10万个缩减至不足4万个。
终端网点大幅缩水，倒逼国货调整线下策略。它们不再一味追求开店数量、卖货赚钱，而是转向护肤检测、面部护理、妆容定制等增值服务，押注体验和用户留存。
植物医生将门店重构为“植物护肤实验室”的体验场景，会员复购持续提升，该品牌的CS渠道标杆样板门店，依靠专业诊断与品质服务实现80%以上的年度会员复购率。
郁美净今年8月在天津滨江道开出全国首家品牌体验店，按年龄与肤质划分婴童、青少年、成人润养等五大专业分区，搭配科普展示与足量试用装，将传统货架升级为全龄段护肤体验空间。
线上线下的粗放红利都在出清，它们共同指向一个残酷事实：“靠铺货和流量套利的躺赢时代已经结束，消费已经不会轻易被品牌营销裹挟”。
品牌溢价失灵，成分叙事再难变现
消费者的购买行为高度理性，美妆市场的冲动消费正在退潮。
青眼情报的数据披露，2026上半年美妆市场形成典型哑铃型消费格局：0-200元低价带份额从57.25%提升至59.64%；200-400元中端带份额由18.59%萎缩至16.68%；400元以上高端带则维持在23.69%，韧性较强。
这组数据说明：基础功效美妆已经把价格打穿，牢牢占据大众基本盘；抗老、修护、院线级产品等高价值赛道，吸引着愿意为真实功效支付溢价的人群；唯有价格不上不下的产品不受待见。
如今的买家要么追求**性价比、要么追求功效**化，中端品牌因价格比平价贵、效果比高端弱处境最为尴尬，依靠包装和品牌故事溢价收割的老路行不通了。
消费逻辑彻底改变，品牌下一步还能怎么走？
一是从大包大揽转向专精深耕。上半年出圈的品牌基本都在细分功效上建立壁垒。红卫专攻羊脂皂、硫磺皂等功能精准的肥皂产品，在抖音平台以204.8%的增速领跑；毕生之研聚焦功效护肤，以实验室精神打造屏障修护产品，在抖音电商的销售额增速达102.3%。
这些品牌主动绕开综合护肤的红海区，在垂直赛道中以窄求深、以专代全，在激烈竞争中杀出重围。
大而全的时代已然翻篇，小而精的护城河正在成型，与其铺全品类贪大求全，不如立足自身禀赋，将一类产品、一个场景打穿打透，这便是当下美妆黑马的生存思路。
二是从平台依赖转向全域覆盖。此前国货普遍重度依赖抖音流量，借平台红利快速起量，可随着美妆玩家数量增多，客单价、平台利润齐齐下跌，单一渠道的经营风险逐渐凸显。
以上美股份为例，其核心品牌韩束曾踩中抖音直播风口迅速崛起，2025年韩束给公司贡献了约八成收入，这数字在线上占比超九成，2026年上半年韩束抖音GMV同比下滑仅一成，流量波动很快传导至利润端，公司预警归母净利润同比下降超78%。
单一渠道靠不住，如何打通内容种草、货架成交、私域留存的全链路闭环，借力各平台差异化价值实现全域均衡增长，已经成为品牌的必答题。
三是从成分叙事转向功效实证。以往品牌靠烟酰胺等单一成分故事便能驱动增长，但如今消费者对成分宣传已显疲劳。
中国消费者报社的数据显示，技术体系完整、功效数据透明的国货品牌复购率达38%，较成分堆砌型的品牌高出15个百分点。
消费端用脚投票，政策端同步加码。今年8月份，国家市监局发布强制性国标《化妆品安全通用要求》（GB7916—2026），新国标抬高了行业准入门槛，原料规范化为具备技术储备的品牌筑起壁垒。
消费市场和监管的双重筛选下，行业竞争规则悄然改写，谁先搭建“临床数据+口碑+合规”的完整证据链，谁便有机会在下个周期掌握更多话语权。
四是从区域出海升级为全球化。国货美妆出海多聚焦东南亚地区，依靠跨境铺货和低价走量抢占市场，缺乏深度本地化运营，难以在海外消费者心中树立真正的品牌认知。
部分国货意识到这个问题，开始跳出舒适区。今年，珀莱雅宣布与美国**专业美妆零售商Ulta Beauty达成合作，将于11月进驻其400家核心门店及线上平台，这是中国美妆首次以主品牌身份布局美国主流线下渠道。
出海的逻辑被重新定义，玩家的取胜关键不在于铺货速度，而在于本土化叙事的深度，从“产品出海”到“品牌价值输出”，正是国货下一步的进阶方向。
2026年上半年，国货美妆已拿下可观的市场份额，但行业角逐远未结束，市场竞争已经开始转向品牌力、技术壁垒、全球化能力的综合较量。
行业上半场拼的是扩张速度，下半场比的是抗周期韧性。最终能留在牌桌上的，永远是手握核心实力的玩家。
